宝马进位 史登科剑指奥迪
本报 李邈 北京报道
京城大厦第50层的京城俱乐部，据称是京城第一家供中外商人交流的高级会所，良好的私密性和商务性让不少会员把公司的董事会搬到这里召开。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科即是这里的会员，2005年初履新伊始，他曾在这里就宝马价格全面调整和品牌的重新定位与媒体进行沟通。 当史登科再次以“主人”的身份面对媒体，已时隔7年。此番露面的史登科显得底气十足，他所领衔的宝马中国区在今年一季度中单月成绩连超美国，使中国一跃成为宝马全球的第一大市场，同时与竞争对手奥迪之间的差距也“微乎其微”。宝马回归 将时钟拨回到2004年11月。是年，宝马大中华区成立，用“临危受命”形容史登科当时的处境并不为过。作为亚洲唯一销量下滑的中国内地市场，资料显示，宝马的经销商仅有40家左右，而此时的奥迪已达到约90家。 一个更为直观的数字可以佐证宝马曾经的困窘，2004年宝马在华的全年销量仅为1.6万辆，仅为今年3月份宝马在华单月销量的一半。而当时低配版宝马3系比奥迪A4要贵上7万元，失准的价格体系直接导致了宝马3系的滞销，也影响了经销商的积极性。 更令这一豪华品牌心痛的是，彼时的宝马沦为“暴发户”的代名词，成为社会各界口诛笔伐的对象。事后曾有人评论，宝马失算市场的根本原因在于德国总部对于中国国情的错误解读。宝马最初进入中国时，内部工作语言为英语，即便是经销商总经理，也要求必须具备海外留学经验。与现在相比，当年宝马多依靠海外市场积攒的盛名卖车，并未实现体系的竞争力，体现在销量上即名不副实。 有着中国留学背景的史登科上任后，旋即大刀阔斧地对宝马“动刀”，他将3系、5系大幅降价，当时媒体将这次“手术”称为“宝马调价单边行动”。这次出击使国产宝马的售价下调幅度达到5万-10万元。 “2005年将是竞争激烈、非常困难的一年。”7年前，史登科以改革者的身份对外界称。 调整价格的背后，史登科觊觎宝马执行更透明、统一、可预见的价格体系。这次回归理性的降价在终端市场为宝马获得了10%以上的增长率，同时也稳定住了销售团队的*心。自此宝马开始朝着一个健康的方向挺进。本土化变革 时隔7年，面对《华夏时报》的追问，史登科的回应轻描淡写，“采访地点在多年后再次选择京城俱乐部只是一个巧合，不必过分解读。” 但在某种程度上，这一次面对媒体，就像是史登科多年后送给自己的一份苦尽甘来的“礼物”。 从2006年开始，史登科宣布将国产宝马5系加长140毫米，宝马向外界传递了大力推进本土化的决心。顺应市场潮流，也使宝马5系成为宝马在华崛起的标志性车型。 同样在这一年，宝马团队中开始大量涌现“中国面孔”。一批年富力强的少壮派被委以重任，其中比较为人熟知的包括现任宝马中国销售副总裁陆逸以及MINI品牌管理总监朱江。 华晨宝马方面，主管营销的高级副总裁戴雷虽来自德国，但与史登科一样，戴雷同样操着一口流利的中文。 2010年是宝马在华“性格大变”的年份，4月份宝马在全球推出“JOY”的品牌推广计划，取代此前的“驾驶乐趣”品牌口号。 史登科所领导的团队成功说服了德国总部，使“JOY”在中国有了更为本土化的叫法——“宝马之悦”。在宝马随后的各项活动中，围绕山水、京剧等中国元素被屡次使用，从某种程度上也唤起了尘封在消费者心中已久的中国情结。 宝马本土化的脚步也继续提速。今年3月3日，国产X1的上市标志着宝马本土化进入一个全新阶段。与3系、5系相比，X1的特别之处在于其诞生自宝马位于沈阳的铁西新工厂，该工厂初期产能为10万辆，中期产能将达到20万辆。更重要的是，宝马全球的第四大发动机工厂，同时也是宝马唯一一个欧洲以外的发动机工厂正式在沈阳投产，国产X1即部分搭载了该工厂生产的4缸增压发动机。未来，这款发动机还将装备在国产3系、5系车型上。“我在上海等奥迪” 回到销量问题，史登科将宝马的表现归功于中国经济的强劲增长、一整套的本土化策略以及经销商络的迅速布局。 今年前3个月，宝马在中国区销量达到80014辆，同比增长了36.8%；更重要的是，宝马进一步缩小了与领头羊奥迪之间的差距，同期奥迪所公布的销量为90063辆，宝马与奥迪之间的竞争已进入“肉搏战”阶段。 对于宝马何时赶超奥迪的说法，史登科的回答显得避重就轻，“我希望这一天到来，但什么时候发生不知道。我最感兴趣的还是质量。” 在史登科看来，质量不仅是一款产品，而是整个业务所有方面的质量。 “建立一个品牌很难，但毁掉一个品牌是一件很容易的事。以质量为中心，实际上坚持践行自己的承诺，如果不付之行动，质量无从谈起。”史登科说。 不过，宝马的扩张也惹来外界的非议。截止到今年3月，飞速布局络的宝马在全国已拥有300家经销店，最频繁时号称“一周开一店”。如此密度的开店频率引来一位豪华车老总的质疑，“宝马如何保证服务质量以及经销商的盈利？” 对于同行的指责，史登科据理力争，“新经销店的投资人有不少是我们多年合作的伙伴。此外，我们的服务质量比5年前有了更为严格的规定，经销店无论是软件还是硬件都是世界级水准，我们的员工培训达到了年14万人次的规模，今年规模还将扩大。” 在史登科看来，正是上述因素的积累促成了宝马在华的表现。虽然不肯承认，但时隔7年，在京城俱乐部再度面对媒体，对于史登科而言更像是一次“发榜日”。 50层的物理高度与京城俱乐部所营造的心理高度，恰恰迎合了宝马的销量。 “如果有一天，宝马在华的销量超过奥迪，你会选择在哪里接受访问？”对于《华夏时报》抛出的这个假设，史登科指了指窗外，发现50层的高度对面一片“开阔”时，下意识用玩笑的口吻回应，“那就选上海。”